前言………………………………………………………第2 頁(yè)

▼ 第一部分:東莞白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

一、東莞白酒市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)形態(tài)………………………第3 頁(yè)

二、東莞白酒市場(chǎng)形勢(shì)分析……………………………第4 頁(yè)

 三、消費(fèi)者分析…………………………………………第10頁(yè)

四、×××酒項(xiàng)目分析…………………………………第12頁(yè)

▼第二部分：×××酒切入東莞白酒市場(chǎng)之營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

一、導(dǎo)入概念……………………………………………第16頁(yè)

二、營(yíng)銷(xiāo)推廣分階段周期廣告策略……………………第16頁(yè)

三、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略與渠道建立…………………………第17頁(yè)

▼第三部分：產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃具體方法執(zhí)行

一、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣進(jìn)程計(jì)劃安排與費(fèi)用預(yù)算…………第19頁(yè)

二、×××酒市場(chǎng)推廣活動(dòng)總方案……………………第20頁(yè)

三、×××酒廣告投入總方案…………………………第24頁(yè)

 

 

    東莞市位于廣東省中南部、珠江三角洲東北部，北距廣州50公里，南離深圳90公里，水路至香港47海里，至澳門(mén)48海里，處于穗港經(jīng)濟(jì)走廊中間，是廣州與香港之間水陸交通的必經(jīng)之地。 
　　東莞現(xiàn)轄32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，全市陸地面積2465平方公里，158.96萬(wàn)人，外來(lái)暫住人口為720萬(wàn)人。此外，還有港澳臺(tái)同胞70多萬(wàn)人，海外僑胞20多萬(wàn)人。 
　　改革開(kāi)放以來(lái)，東莞經(jīng)濟(jì)以平均每年22%的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力30強(qiáng)城市之一，形成了以制造業(yè)為主，以電子資訊產(chǎn)業(yè)為支柱的外向型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是國(guó)際性的加工制造業(yè)基地和中國(guó)重要的外貿(mào)出口基地。

﹡毗鄰多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市地區(qū)，水陸交通運(yùn)輸方便，東莞得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)吸引了五湖四海的投資商投資創(chuàng)業(yè)，由此外地人口大量增加，約占東莞總?cè)丝诘?3%。

﹡改革開(kāi)放后的東莞，政府各項(xiàng)政策、措施不斷規(guī)范、促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)，為酒業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有力的支持。

﹡按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)，一個(gè)地區(qū)的GDP經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度越快，當(dāng)?shù)氐目焖傧�費(fèi)品發(fā)展前途越廣闊。

﹡人口的大幅度增加與經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展將帶動(dòng)種類(lèi)繁多的商務(wù)社交活動(dòng)，活動(dòng)場(chǎng)所一般為酒店、餐廳以及各種娛樂(lè)場(chǎng)所。這為場(chǎng)所內(nèi)消費(fèi)品流通帶來(lái)巨大市場(chǎng)。

1．2總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
    據(jù)了解，2005年?yáng)|莞市民投入餐飲消費(fèi)的資金超過(guò)230億人民幣，數(shù)額為國(guó)人之最。      
    廣東人每年在酒方面的消費(fèi)額超過(guò)100億元，約占全國(guó)1／10強(qiáng)，廣東地區(qū)成為白酒消費(fèi)市場(chǎng)新的亮點(diǎn)。整個(gè)東莞白酒市場(chǎng)容量在10—20個(gè)億之間，能夠占到廣東全省白酒消費(fèi)量的10%以上。

﹡酒水為餐飲場(chǎng)所必不可少的快速消費(fèi)品，隨著經(jīng)濟(jì)水平逐年上升，餐飲消費(fèi)交易數(shù)額大幅增長(zhǎng)，白酒作為餐飲消費(fèi)的一部分，其所占份額呈逐年上升跡象。

﹡根據(jù)以上數(shù)字統(tǒng)計(jì)，廣東酒市場(chǎng)一片興旺，其中白酒占42%，白酒市場(chǎng)前途可觀。東莞作為廣東一大工業(yè)城市，因?yàn)槌鞘腥丝诮?jīng)濟(jì)規(guī)模特色使得白酒消費(fèi)量在廣東地區(qū)內(nèi)名列前茅。   

 

2．1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2．1．1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境優(yōu)勢(shì)：

    一種產(chǎn)品流入新市場(chǎng)，必須通過(guò)各種各樣渠道流通于市場(chǎng)，才能有機(jī)會(huì)抵達(dá)市面，與消費(fèi)者接觸。流通渠道的發(fā)達(dá)程度與流通形式多樣化大大影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。東莞這個(gè)巨大的白酒市場(chǎng)除了有批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)和餐飲的白酒銷(xiāo)售四大流通渠道，還有一個(gè)獨(dú)特的夜場(chǎng)渠道，并且這個(gè)渠道的白酒銷(xiāo)售量是相當(dāng)驚人的。

    東莞市經(jīng)濟(jì)水平較高，居民生活富足，娛樂(lè)行業(yè)發(fā)達(dá)。因而酒店林立，餐飲場(chǎng)所眾多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東莞市（包含各鎮(zhèn)）5星、4星級(jí)以上酒店有20多家，數(shù)量與規(guī)模位居國(guó)內(nèi)同級(jí)城市之首。3星以下帶夜總會(huì)、KTV包房的酒店有200多家。

    位于東莞南城區(qū)的宏景中心和宏遠(yuǎn)批發(fā)市場(chǎng)是東莞白酒市場(chǎng)兩個(gè)主要批發(fā)渠道。宏景中心有很多酒類(lèi)公司及廠(chǎng)家辦事處集中在商務(wù)樓辦公。其生產(chǎn)或代理的產(chǎn)品面在向全省、全國(guó)招商。宏遠(yuǎn)批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商有200—300家，既有實(shí)力雄厚的公司，也有中小型經(jīng)銷(xiāo)商，更多面對(duì)省內(nèi)及周邊輻射。 

    東莞的商超業(yè)態(tài)較為發(fā)達(dá)，大賣(mài)場(chǎng)、量販連鎖、便利連鎖店、小型超市、本土、外資商超連鎖一應(yīng)俱全。 

    團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)一般是由于慶典活動(dòng)、節(jié)日送禮自飲等。送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，自飲市場(chǎng)主要集中在中低檔，送禮市場(chǎng)主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的因素主要是口味、價(jià)格、品牌等，其中口味和品牌越來(lái)越受消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場(chǎng)合上，消費(fèi)者家庭飲用與社交飲用之比約為4：3�！�

    由于外來(lái)人口眾多，人在他鄉(xiāng)遇鄉(xiāng)音的親切感與“五湖四海皆兄弟”的中國(guó)傳統(tǒng)觀念也拉近了人與人之間的距離，隨著工作生活的需要，社交圈子越擴(kuò)越大，社交活動(dòng)也逐漸頻繁。在家設(shè)宴、朋友赴宴、節(jié)日與喜事歡慶等社交活動(dòng)，無(wú)論是宴請(qǐng)或是送禮的最佳選擇都是可以一同分享的酒類(lèi)�！痢痢羶r(jià)格定位于中檔，送禮自飲都適宜。

    大約從上世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，白酒在東莞的夜場(chǎng)開(kāi)始逐漸動(dòng)銷(xiāo)。多個(gè)品牌在夜場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，使得白酒在東莞夜場(chǎng)的銷(xiāo)量逐漸攀升。這種現(xiàn)象開(kāi)始成為東莞酒類(lèi)市場(chǎng)上的一大特色。按照每個(gè)夜場(chǎng)每月的平均銷(xiāo)量和單瓶的價(jià)格來(lái)推算，目前東莞數(shù)百家夜場(chǎng)每年白酒的進(jìn)貨額約是1個(gè)多億，而夜場(chǎng)一般的加價(jià)都是進(jìn)貨價(jià)的3倍多，因此東莞的夜場(chǎng)內(nèi)每年白酒總體銷(xiāo)售額至少能達(dá)到3個(gè)億。

    從以上分析表面看，東莞白酒市場(chǎng)就是一部消化能力強(qiáng)大的機(jī)器，無(wú)論什么品質(zhì)的產(chǎn)品扔下去，出來(lái)的都是利潤(rùn)。有市場(chǎng)必有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就有輸贏，輸在哪里？贏在哪里？接下來(lái)分析以上各種渠道里不利于×××流入市場(chǎng)的劣勢(shì)。

    東莞的餐飲、酒樓雖然多，但是他們進(jìn)酒一般根據(jù)銷(xiāo)售量而定，而消費(fèi)者的點(diǎn)酒方式一般挑選知名度高的品牌。

    作為批發(fā)商，以銷(xiāo)售量為目標(biāo)，中檔白酒較為接受市面流行而消費(fèi)者熟悉的諸葛釀、皖酒王、泰山特曲、稻花香等知名品牌，知名度的單薄威脅著×××的市場(chǎng)空間拓展速度與進(jìn)程。 

    團(tuán)購(gòu)一般出現(xiàn)在節(jié)假日、慶典活動(dòng)等，受時(shí)效性限制，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)售量。并且團(tuán)購(gòu)受關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)影響。（在白酒市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)一段有提及營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系）

    在東莞，白酒在商超渠道消費(fèi)的區(qū)域性很明顯。在工廠(chǎng)比較集中的工業(yè)區(qū)，中低檔白酒比較好銷(xiāo)；在社區(qū)比較集中的地區(qū)，中檔以上白酒是消費(fèi)主流；在餐飲、酒樓比較集中的地區(qū)，中高檔白酒銷(xiāo)售最好，經(jīng)銷(xiāo)商要根據(jù)商超的檔次、規(guī)模、位置有選擇的進(jìn)入。

    一是由于夜場(chǎng)在東莞雖然較多，但與中餐店相比數(shù)量還是不行的。二是很多消費(fèi)者是酒足飯飽后才去夜場(chǎng)的，因此對(duì)所喝酒的品牌印象比較模糊，不利于品牌傳播。三是夜場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)白酒還是以臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)群體不足以影響到整個(gè)餐飲和商超。相反，從目前東莞夜場(chǎng)暢銷(xiāo)的品牌來(lái)看，幾乎都是在流通市場(chǎng)興起以后才進(jìn)入夜場(chǎng)的，就是說(shuō)，只有把傳統(tǒng)渠道做好以后才能比較容易切入夜場(chǎng)。

    隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高與白酒消費(fèi)群體白領(lǐng)化，白酒文化潮流的發(fā)展方向?qū)②呌?0元—80元價(jià)位的中低檔品牌。隨著人們的生活?yuàn)蕵?lè)的需要增加，白天往客戶(hù)那里跑，晚上領(lǐng)著客戶(hù)往酒吧里跑，已經(jīng)成為許多人的一種工作生活習(xí)慣了。來(lái)夜場(chǎng)的人越來(lái)越多，身份也越來(lái)越呈現(xiàn)多樣化，這樣給夜場(chǎng)帶來(lái)了一些前所未有的變化。比如一些人喜歡在夜場(chǎng)里喝葡萄酒，而一些人喜歡在夜場(chǎng)里喝啤酒，但喝白酒將會(huì)發(fā)展成為第三種趨勢(shì)。過(guò)去在夜場(chǎng)里喝烈性白酒的人通常少一點(diǎn)，理由是這里是輕松悠閑的地方，白酒的屬性與消費(fèi)的環(huán)境略顯失調(diào)。再者，許多人是在酒店喝完白酒以后又來(lái)夜場(chǎng)消遣的，因此，銷(xiāo)售商們一直認(rèn)為在夜場(chǎng)里白酒是做不大的。

    一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從關(guān)心大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到小眾營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)就是其中的代表。專(zhuān)門(mén)針對(duì)禮品市場(chǎng)，茅臺(tái)集團(tuán)的“國(guó)典酒”，五糧液集團(tuán)的“熊貓瓶型酒”；專(zhuān)門(mén)針對(duì)中秋佳節(jié)的“三味明月酒”；專(zhuān)門(mén)針對(duì)重度白酒消費(fèi)者可以隨身攜帶的“掌中寶”酒；專(zhuān)門(mén)針對(duì)政府接待的“蘇酒”；針對(duì)婚宴消費(fèi)的“今世緣”“今生緣”；針對(duì)健康需求人群的“營(yíng)養(yǎng)白酒”等等。細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)為功能細(xì)分，渠道細(xì)分，消費(fèi)群體細(xì)價(jià)格細(xì)分、區(qū)域細(xì)分、口感細(xì)分這幾個(gè)方面。運(yùn)用細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并能夠細(xì)致執(zhí)行的白酒企業(yè)，都取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

    隨著高檔、超高檔白酒的大量開(kāi)發(fā)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為眾多高檔酒企的營(yíng)銷(xiāo)絕招。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在白酒中的運(yùn)用目前處在比較低層次的階段，僅僅在團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)商管理或者大賣(mài)場(chǎng)動(dòng)作中運(yùn)用，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——密切溝通，細(xì)致服務(wù)，并沒(méi)有得到充分的體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，白酒營(yíng)銷(xiāo)將更加注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的成長(zhǎng)。

    東莞市酒店業(yè)的興旺與其特殊的地理位置和經(jīng)濟(jì)走勢(shì)有著密切的關(guān)系。一是地處粵港澳金三角的地理位置，二是外資型企業(yè)眾多，商務(wù)活動(dòng)十分頻繁，有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定而且具有相當(dāng)實(shí)力的龐大消費(fèi)群體；是東莞市為酒店業(yè)投資者創(chuàng)造一個(gè)寬松和諧的環(huán)境，星級(jí)酒店服務(wù)自然也相應(yīng)而生。在日益頻繁的刺激下，酒業(yè)的發(fā)展也就運(yùn)而生。

——煮酒論英雄，試問(wèn)天下誰(shuí)比高。

    調(diào)查顯示，目前在東莞的很多夜場(chǎng)內(nèi)，白酒的銷(xiāo)量占到了總體酒類(lèi)銷(xiāo)量的三分之一。東莞獨(dú)特的夜場(chǎng)形成不是偶然的，我們來(lái)看看它的原因：

    90年代以后，隨著改革開(kāi)放的深化和東莞對(duì)外招商政策逐漸放寬，大批臺(tái)商進(jìn)入東莞投資創(chuàng)業(yè)。東莞是臺(tái)商在大陸地區(qū)最大的聚集地，有數(shù)字統(tǒng)計(jì)，在東莞投資企業(yè)中，目前臺(tái)商的比例占到了30％，約有20多萬(wàn)的臺(tái)灣商人及其部分家屬在東莞投資、生活。臺(tái)商把他們的飲食文化和生活習(xí)慣也帶到了這里。在口感上，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)者大部分喜歡清淡一些的酒，30度左右的低度白酒非常適合他們的口感需求。在生活習(xí)慣上，臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者的夜生活比較豐富，加上他們白天比較忙，所以許多應(yīng)酬和休閑的時(shí)間放在了娛樂(lè)場(chǎng)所。另外，不少臺(tái)商身處異地，生活上的孤獨(dú)和白天緊張的工作節(jié)奏促使他們?nèi)ヒ箞?chǎng)放松自己。由此以來(lái)，白酒開(kāi)始在東莞的夜場(chǎng)逐漸動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)。調(diào)查顯示，目前在東莞的很多夜場(chǎng)內(nèi)，白酒的銷(xiāo)量占到了總體酒類(lèi)銷(xiāo)量的三分之一。

    白酒能產(chǎn)生如此巨大的消費(fèi)量，除了與東莞市內(nèi)臺(tái)灣消費(fèi)群體大以外，也與白酒的價(jià)格有很大關(guān)系。由于生活習(xí)慣的原因，臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者每周都要光顧夜場(chǎng)好幾次，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。據(jù)了解，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)雖然比較富裕，但是這里消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)意識(shí)還是比較強(qiáng)的。這樣，物美價(jià)廉的白酒便成了臺(tái)灣消費(fèi)者的首選。

    東莞一年四季除冬季外，白天常年氣溫都在30度左右，人們白天工作節(jié)奏快，午餐的白酒消費(fèi)極少，這就為夜間消費(fèi)留下了空間。人們白天辛勞，晚上需要放松娛樂(lè)，夜場(chǎng)酒類(lèi)消費(fèi)需求因而變得十分龐大。

    東莞適宜白酒銷(xiāo)售的夜場(chǎng)眾多，共有150多家，分布在全市37個(gè)鎮(zhèn)，形成了白酒夜場(chǎng)銷(xiāo)售所需的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。（此處的夜場(chǎng)是指有KTV包間10間以上的夜總會(huì)、娛樂(lè)城）

3．1×××目標(biāo)消費(fèi)群分析  

    東莞中高檔的白酒消費(fèi)群以中產(chǎn)階級(jí)的成功人士為主。×××把價(jià)格定位于中檔，因此目標(biāo)群鎖定于此類(lèi)人士。所謂現(xiàn)代成功人士，主要指由經(jīng)濟(jì)實(shí)力構(gòu)成的消費(fèi)階層。在東莞，這個(gè)中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化，有獨(dú)撐門(mén)戶(hù)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，有在企業(yè)中獨(dú)當(dāng)一面的中高層管理者，有一部分靠技術(shù)、知識(shí)進(jìn)入市場(chǎng)換取金錢(qián)的高級(jí)知識(shí)分子，有一部分掌握實(shí)權(quán)的行政官員。依其優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)承受能力屬于中高等水平，年齡介乎25——45歲。

主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位，比較講究物有所值；
              事業(yè)有成，位居公司中高層，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；
              接觸人員多，經(jīng)常參加各種社交活動(dòng)，渴望人際關(guān)系和諧；

工作生活節(jié)奏快、期望有舒緩身心的機(jī)會(huì)，希望在工作之外有另一種生活方式、形象和心情。

媒體接觸習(xí)慣：（有固有的收視、閱讀習(xí)慣）

A喜歡看新聞?lì)悺㈦娪邦?lèi)節(jié)目，東莞一套的本地新聞、奇聞趣事（如東莞莞事、封面故事），東莞三套（電影頻道）

B 閱讀以《東莞日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《東莞電視臺(tái)》為主

C 習(xí)慣社交娛樂(lè)場(chǎng)所：中高檔酒店、餐廳、夜總會(huì)（在這些場(chǎng)所，酒類(lèi)是不可缺少的主要飲品）

消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)不理性，容易受廣告宣傳與圈內(nèi)他人口味影響并跟風(fēng)。

    中檔白酒消費(fèi)者因?yàn)槲幕�氛圍與個(gè)人品位對(duì)酒的口感要求比較高，符合口感的白酒價(jià)位適當(dāng)就會(huì)受到歡迎�！痢痢翞�38度白酒，無(wú)論是口感或是價(jià)位都是根據(jù)這類(lèi)消費(fèi)群體而設(shè)定，自然容易為消費(fèi)者所接受。夜場(chǎng)消費(fèi)水平逐漸提高，大量的消費(fèi)人群日趨穩(wěn)定。夜場(chǎng)消費(fèi)的酒水品種從以前的啤酒、紅酒、威士忌還殺入了大量的洋白酒，如伏特加、臺(tái)灣高粱酒等品種。這就為國(guó)產(chǎn)白酒提供了一個(gè)潛在的市場(chǎng)。

高檔品牌： 
　 在東莞，終端銷(xiāo)售價(jià)在100元以上的高檔白酒中五糧液和茅臺(tái)的銷(xiāo)量最好。水井       坊和國(guó)窖1573占有部分市場(chǎng)份額。其他如劍南春集團(tuán)的金劍南也有一定銷(xiāo)量。 
　 據(jù)分析，東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，政務(wù)、商務(wù)用酒、婚宴、自飲市場(chǎng)對(duì)高檔白酒的需求很大，  東莞消費(fèi)者注重品牌、彰顯身份、對(duì)價(jià)格不太敏感，這種消費(fèi)習(xí)慣使五糧液在大多數(shù)政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。 　 
中低檔品牌： 
　　在東莞，終端價(jià)在40—80元的中低檔白酒銷(xiāo)量最大。據(jù)了解，稻花香、諸葛釀 、瀏陽(yáng)河、泰山特曲在東莞市場(chǎng)銷(xiāo)售名列前茅。 
　　上述幾大品牌占據(jù)了東莞中低檔白酒市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。 
　　除此之外，瀘州老窖、全興、小糊涂仙、金六福在東莞市場(chǎng)也有部分份額，但總體走量不大，難以和上述幾大品牌抗衡。 在10元錢(qián)以下的低檔市場(chǎng)，尖莊、沱牌、瀘州老窖二曲等都有走量。但是廣東本地石灣、九江米酒的銷(xiāo)量比較大。從總體上看，低檔白酒在東莞白酒市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額比較小。

    ×××以中低檔品牌進(jìn)入東莞白酒市場(chǎng)。東莞中低檔白酒品牌以稻花香、諸葛釀 、瀏陽(yáng)河、泰山特曲為主要品牌，占此類(lèi)市場(chǎng)大部分份額。其余品牌只占少數(shù)份額。

×××進(jìn)入東莞白酒中低檔市場(chǎng)，將主要與同檔次的稻花香、諸葛釀形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系。

    理由：要了解我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)我們就要在一個(gè)時(shí)期內(nèi)假定我們項(xiàng)目的假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！痢痢翆�發(fā)展目光瞄向中檔白酒市場(chǎng)，自然要了解這類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展概況，這樣才能做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。現(xiàn)有市場(chǎng)的酒類(lèi)里，稻花香、諸葛釀都屬于這類(lèi)白酒市場(chǎng)，這四種品牌都是我們假定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    以上兩種產(chǎn)品的價(jià)位是中檔酒類(lèi)，在消費(fèi)上壓力不大，消費(fèi)者愿意接受消費(fèi)，這也是兩種產(chǎn)類(lèi)在市場(chǎng)上占有份額的優(yōu)勢(shì)。價(jià)位不是我們項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在市場(chǎng)份額它們是我們主要強(qiáng)敵！稻花香與諸葛釀?wù)加袞|莞中檔白酒品牌的最大份額，它們市場(chǎng)基礎(chǔ)深厚，知名度最高，占有很大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，尤其是在大目標(biāo)市場(chǎng)——餐飲渠道——占有優(yōu)勢(shì)，但是它們卻存在著許多策略破綻（尤其是廣告策略）。前事不忘，后事之師，這些破綻將成為×××的切入點(diǎn)。

4．4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析（略）

5.1.2性能定位：×××度數(shù)和口味根據(jù)地方消費(fèi)群需求，把白酒做成38度左右

依據(jù)：普及起來(lái)，進(jìn)入更多的渠道，覆蓋更多的消費(fèi)人群。

5.1.3質(zhì)量定位：屬于中等質(zhì)量白酒，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與品牌的樹(shù)立與穩(wěn)固，將繼續(xù)投入資本提高產(chǎn)品質(zhì)量。

依據(jù)：目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)承受能力、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度以及市場(chǎng)需求（前面已作詳細(xì)分析）

    理由：客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的商品品牌極易在市場(chǎng)中流失。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。

    如：我們提到可口可樂(lè)就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放，但提到萬(wàn)寶路就會(huì)想起西部牛仔和自由灑脫。這就是品牌文化的——個(gè)性。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌文化也跟人一樣，會(huì)給消費(fèi)者留下不同的個(gè)性感覺(jué)。品牌文化概念定位，就是要區(qū)隔市場(chǎng)，整合立體，全面地針對(duì)有效目標(biāo)受眾群體投入宣傳，這樣可以集中某一目標(biāo)群體受眾，可以起到有效的收獲！×××產(chǎn)于黑龍江，它的起源就是一個(gè)能喝白酒的地區(qū)。所以，我們?cè)趩��?dòng)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，要明確自身的個(gè)性，不能混與市場(chǎng)上的同類(lèi)品種�！痢痢良纫獫M(mǎn)足人的需要，又要滿(mǎn)足人的欲望中的需求，所以說(shuō)×××是雙重性質(zhì)的產(chǎn)品�！痢痢疗鹪春邶埥�，這個(gè)——黑龍江產(chǎn)地就是我們的賣(mài)點(diǎn)！品牌之所以有價(jià)值，并不在于產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是產(chǎn)品和品牌所體現(xiàn)出來(lái)的一種個(gè)性品味。品牌不僅包括產(chǎn)品自身（名稱(chēng)、動(dòng)解、質(zhì)量、商標(biāo)），還包括品牌文化概念，（品牌核心理念，產(chǎn)品源頭概念）和品牌服務(wù)，（服務(wù)人員塑造、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)項(xiàng)目）等等。

5.1.5宣傳主題：成功者的時(shí)尚享受

    理由：隨著白酒消費(fèi)的流行，消費(fèi)者年輕化與白酒時(shí)尚化已成為白酒消費(fèi)觀念的主題與趨勢(shì)，以“成功者的時(shí)尚享受”來(lái)宣傳×××酒，體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群（事業(yè)有成的中產(chǎn)階級(jí)）的消費(fèi)需求，突出時(shí)尚、品位、顯貴的成功者氣度，既給予消費(fèi)者一種成功的優(yōu)越感，又順應(yīng)了白酒時(shí)尚化的潮流，獲得追求時(shí)尚的白酒消費(fèi)者青睞。

    依據(jù)：東莞經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，白酒市場(chǎng)存在龐大的消費(fèi)群體與發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)渠道（詳見(jiàn)前部分的市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分析）

    1、清晰的宣傳主題，準(zhǔn)確的形象定位，筑建起個(gè)性化的品牌。在今后一系列項(xiàng)目推廣中我們都必須要緊扣這一主題，圍繞在黑龍江產(chǎn)地這一特色優(yōu)勢(shì)，猛打品牌文化戰(zhàn)。（由于對(duì)項(xiàng)目細(xì)分化的細(xì)節(jié)不是完全了解，還有待與×××公司進(jìn)一步溝通后，才能作出更精確的分析與建議）

    2、前期對(duì)東莞白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則作了大量分析與調(diào)查，并掌握了競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的大量資料，其一“前事不忘，后事之師”，回避先驅(qū)的失敗策略，升華先驅(qū)的成功之道。其二“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

    3、東莞白酒市場(chǎng)流通生命周期一般在四年之內(nèi)，×××做后浪不做前浪。

    4、東莞白酒市場(chǎng)海納百川，隱藏著無(wú)限商機(jī)。

    5、×××系列針對(duì)消費(fèi)群的白酒消費(fèi)習(xí)慣與方式作出詳細(xì)的系列分化，同時(shí)打進(jìn)各種消費(fèi)群體。

1、項(xiàng)目在市場(chǎng)上的啟動(dòng)不足將成為×××進(jìn)軍東莞白酒市場(chǎng)的拌腳石。切入市場(chǎng)的模式過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)有先啟動(dòng)終端市場(chǎng)，而是強(qiáng)調(diào)漁產(chǎn)建設(shè)。這對(duì)東莞市場(chǎng)的啟動(dòng)是不應(yīng)該的。

2、競(jìng)爭(zhēng)激烈，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)手強(qiáng)勁，市場(chǎng)流通廣泛，廣告運(yùn)作資金實(shí)力宏厚，知名度高，品牌穩(wěn)固，形象在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中先入為主。

3、知名度單薄削弱批發(fā)商與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)×××的信心與興趣。

（注：項(xiàng)目的優(yōu)劣和我們對(duì)東莞市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和前期所作的市調(diào)還需“×××酒業(yè)”提供，仍待詳細(xì)分析這個(gè)市場(chǎng)）

    綜上所說(shuō)，我們已經(jīng)了解市場(chǎng)基本狀況與機(jī)會(huì)可能，同時(shí)明確了×××的威脅所在。請(qǐng)相信在第二部分的計(jì)劃建議中我司將作出可行性的機(jī)會(huì)實(shí)踐策略以化解潛在的威脅，并依靠×××自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

    前言：通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，展示×××酒特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會(huì)公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出受眾的消費(fèi)熱情，提高×××在本地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶(hù)的信心，推動(dòng)×××的市場(chǎng)建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，從而推動(dòng)×××的穩(wěn)定發(fā)展。

1．1 ×××的品牌個(gè)性：純糧制造——源自雞冠山腳的清泉

1．2 ×××的推廣主題：成功者的時(shí)尚享受

2．1 蓄勢(shì)期：前期的鋪墊和蓄勢(shì)（建議為期一個(gè)月）。這一階段主要介紹×××白酒系列的特色定位，淡化常規(guī)白酒的特點(diǎn)，極力倡導(dǎo)“白酒——成功者的時(shí)尚享受”的全新消費(fèi)理念，通過(guò)主題推介會(huì)形成的品牌形象，為開(kāi)業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)、推出期將更多利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)營(yíng)戶(hù)與消費(fèi)者，擴(kuò)大東北王的知名度。

短期目標(biāo)：針對(duì)×××在東莞市場(chǎng)幾近于零的知名度，在推廣前期迅速確立品牌形象，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

2．2提升期：選擇中國(guó)傳統(tǒng)重大節(jié)日，慶祝與社交活動(dòng)豐富、送禮風(fēng)氣盛行、娛樂(lè)時(shí)間充裕。東莞地區(qū)娛樂(lè)活動(dòng)一般在室內(nèi)如酒店、餐廳、夜總會(huì)及家庭進(jìn)行，聚餐飲酒是最普遍的慶祝方式。利用節(jié)假日消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)實(shí)行×××重點(diǎn)推廣。雖然受時(shí)間限制較大，但是可以利用這短暫的時(shí)間進(jìn)行猛烈的品牌造勢(shì)，本階段是聚集眼球的大好時(shí)機(jī)，廣告投入將獲得不可估量的收益。

短期目標(biāo)：短期內(nèi)以最快的速度提高知名度，提升×××的品牌形象。

2．3 持續(xù)期：品牌形象的穩(wěn)固時(shí)期。持續(xù)性、多樣化、靈活變通的有效推廣活動(dòng)將推動(dòng)有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。

短期目標(biāo)：在升華知名度的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

 

        階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷(xiāo)售的規(guī)律性，分前期、中期、后期進(jìn)行×××形象推廣，對(duì)每個(gè)不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。

3.1.1廣告宣傳定位：針對(duì)東莞地區(qū)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品易受廣告宣傳影響的消費(fèi)特點(diǎn),×××酒的市場(chǎng)切入首先實(shí)行產(chǎn)品形象傳播.

1）以×××的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。強(qiáng)化產(chǎn)品的包裝形象差異化，以其與市場(chǎng)同類(lèi)白酒對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，提升產(chǎn)品的知名度及品牌效應(yīng)。

2）淡化白酒的特點(diǎn)，隱含在包裝設(shè)計(jì)的喻意之內(nèi)，以吸引更多的消費(fèi)群體，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

3.1.2媒介選擇：平面媒介。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的接受媒介習(xí)慣與項(xiàng)目啟動(dòng)資金方面的考慮，回避影視廣告的巨額投入，（必要時(shí)建議考慮這種強(qiáng)勢(shì)的立體媒介）平面媒介是廣告宣傳的最佳選擇。

報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的飲食專(zhuān)欄，或酒類(lèi)行業(yè)報(bào)紙,對(duì)×××進(jìn)行較為全面的宣傳。如購(gòu)買(mǎi)欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。

戶(hù)外品牌廣告：林立街頭巷尾，直面接觸受眾。

3.2新聞炒作：對(duì)×××的獨(dú)特定位和“成功者的時(shí)尚享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說(shuō)和理性的說(shuō)明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。

3.3公關(guān)活動(dòng)：對(duì)于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式，如公益活動(dòng)等。在活動(dòng)的營(yíng)造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作——只有活動(dòng)才能吸引更多的消費(fèi)者參與，才能建立起對(duì)×××品牌的忠誠(chéng)度。

3.4 主題推廣活動(dòng)：利用×××的各個(gè)系列進(jìn)行一系列的活動(dòng)。

3.5“精確制導(dǎo)”推廣：對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。根據(jù)前面對(duì)東莞地區(qū)消費(fèi)者的特性與銷(xiāo)售渠道分析，把目標(biāo)消費(fèi)群體分成三類(lèi)，形成×××酒的三大目標(biāo)市場(chǎng)板塊。假設(shè)決策者決定把×××酒的其中三個(gè)系列切入東莞（由于我司對(duì)東北王資料掌握程度較低，只能作出設(shè)想，具體分析仍期待與貴司作進(jìn)一步溝通），將通過(guò)批發(fā)商與經(jīng)營(yíng)商分別進(jìn)入酒店、夜場(chǎng)、商超三大消費(fèi)市場(chǎng)。這三大板塊的廣告投入與目標(biāo)銷(xiāo)量成正比：5：3：2（依據(jù)已在前面的市場(chǎng)調(diào)查作了詳細(xì)分析）

3.6 推廣對(duì)象延伸：對(duì)能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開(kāi)推廣活動(dòng)，使其在影響直接消費(fèi)者的過(guò)程中自己也變成直接消費(fèi)者。東莞白酒消費(fèi)受跟風(fēng)影響很大，推廣對(duì)象延伸將以口碑形式在消費(fèi)群中建立起×××的品牌形象。

3.7 商業(yè)推廣合作：運(yùn)用已成熟的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，快速的組織網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，配合強(qiáng)勢(shì)入市的廣告強(qiáng)勢(shì)，迅速打開(kāi)加熱市場(chǎng)，建立一定的市場(chǎng)地位；聯(lián)合各經(jīng)銷(xiāo)商與批發(fā)商，建立和諧合作關(guān)系，市場(chǎng)推出前期將更多利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商。

3．8 優(yōu)惠政策：這是產(chǎn)品銷(xiāo)售不可忽視的一項(xiàng)推廣政策，它能在短期的活動(dòng)中迅速增加銷(xiāo)量，大面積覆蓋消費(fèi)群體。

3．9 終端攔截：成立終端服務(wù)系統(tǒng)，由經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商聘請(qǐng)專(zhuān)員進(jìn)行終端客戶(hù)服務(wù)，以良好的服務(wù)態(tài)度結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)良質(zhì)量滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求——成就感與優(yōu)越感的成全、輕松愉快的消費(fèi)初衷 ——獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以刺激可持續(xù)消費(fèi)。

項(xiàng)目總結(jié)：

    白酒是傳統(tǒng)性的行業(yè)，白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也需要在創(chuàng)新的同時(shí)遵循傳統(tǒng)路線(xiàn)，但我們更堅(jiān)信市場(chǎng)是策劃出來(lái)的，我們將讓原創(chuàng)性策劃為×××在東莞開(kāi)辟出一片肥沃的泥土，讓×××酒在這個(gè)爭(zhēng)奇斗艷的酒之花園發(fā)芽，開(kāi)出美麗的花！

一、×××市場(chǎng)推廣計(jì)劃進(jìn)程安排：